快节奏的生活环境下,人们总能找到独特的解压方式,剧本杀、门店撸宠、City Walk、抱树疗愈等潮流在年轻群体中流行,连逛超市也成了解压选项。网易数读调查了9306名受访者后发布《当代年轻人逛超市行为报告》,文中提及71.8%的人认为逛超市可以放松压力、感受人间烟火气[1]。
| 封图:Pexels
线下生意还在讲新故事,如果说大众对人间烟火的向往让零售商的生存根基始终鲜活,那么与时俱进的信息技术、千变万化的消费需求正在牵引他们迸发新生机。
未来,零售行业依然是经济高质量发展的中坚力量,这位历经沧桑的老兵如何在新时代下“发新芽”?我们通过零售行业的最小经营单元“门店”探寻发现,他们在一往无前的同时,某些新挑战也随之降临。
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零售商们有一类愿景出奇相似,那就是“要在X年内突破万店规模”,前面已有正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、瑞幸咖啡、蜜雪冰城等率先闯进万店赛道的“前辈”,我国连锁品牌悄然走进万店时代。
对于实体门店而言,单店的辐射半径有限,当样板店模式跑通后,零售企业往往会通过复制继续扩大规模,不仅可以利用规模经济来分摊经营风险,还能促进供应链整合,提高库存周转率。
而且,规模化的门店效应意味着企业能够覆盖更广泛的市场,可以更好地满足不同区域消费者的需求,有利于提高品牌知名度和市场占有率。
尤其在当前低迷的经济背景下,市场内卷,直营成本高昂,加盟开店成了零售商“万店竞速”的必备手段,并在零售、茶饮、餐饮等赛道不断蔓延[2]。不过,行业分析师王婷妍表示“规模不代表质量”,门店极速扩张一旦超出企业的把控能力,很容易滋生出供应链、门店管理、用工纠纷等衍生风险,企业需要警惕规模效应背后的“规模陷阱”。
零售商朝着万店规模的目标驰骋,绕不开“门店选址”的考量因素。目前,下沉市场正在以2000多个县城为节点,连接了我国97%国土面积和超8亿人口。
随着消费升级、大城市经营成本走高、门店数量饱和,国内外零售商毫不犹豫地将下沉市场作为提振市场增长的重要布局,零售品牌巨头争先出击:星巴克的门店已覆盖我国近900个县级城市[3];鸣鸣很忙集团深耕下沉市场,一跃成为零食连锁赛道首个万店企业;欧莱雅、雅诗兰黛等外资美妆在我国23个三到五线城市开设专柜,9成都是当地首店[4]……
未来,不断扩容的县域经济将产生大量的用工需求,促进门店导购、促销、收银等基层岗位的就业增长,当地的人才招聘能否承接?据智联招聘和泽平宏观调研数据,2023年三、四线城市净流入占比为-0.4%、-3.9%,人才持续净流出,企业将面临比一二线城市更加艰巨的“招人难”挑战[5]。
不过相比上年而言,该数据已有所下降,这是因为伴随县域经济的繁荣,低线城市的基础设置不断完善,年轻人在老家强烈感受到慢节奏、高品质、无内卷的美好生活,开始返乡就业创业,这种“逆向回流”的人才趋势,也将对企业重新调整招聘策略、优化人才结构提出考验。
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商超百货、购物中心、便利店、折扣店等不同零售业态的企业众多,为社会贡献了大量就业岗位。然而,零售行业从来不缺劳动力,但却十分看重“设计用工组合来适应业务波动”。
众所周知,零售行业基层人员的工作强度和收入起伏较大,员工对企业的忠诚度也较低,人员流动性大已成为业内人习以为常的现象。为了降低淡季的人工成本,快速增投旺季时的一线人力,零售商们心照不宣地采用全职+兼职、小时工+临时工等多元化的用工模式,根据业务峰谷进行灵活的人力填补与退出。
如此一来,零售商在全国门店采用多元用工模式的另一面,就是在无形中增加了人员招聘、入转调离等工作的复杂性,不同门店、不同属地迎来频繁的人员借调与进退,考验HR快速招聘与调配人力的能力,使得集团总部的管理成本和难度陡增。
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零售行业与人们的生活息息相关,越是深入柴米油盐的门店越是“繁忙”,每天都在进行“补货-配送-下货-理货”的工作流程。为了快速响应顾客需求,优化库存管理,不少零售商纷纷采用“前店后仓”的模式,将门店划分为销售和仓储两大区域,通过减少物流环节来提高补货效率,目前该模式广泛应用于商超大卖场、便利店、家居建材店、消费3C等多种零售业态。
这样一来,前店后仓模式也对门店的“人货场”经营提出新要求,比如:
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更关注顾客的购物偏好和经营数据,更关注货物选品与SKU动销情况;
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客流量的峰谷划分越发明显,门店为了降低成本产生更多的灵活用工需求;
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员工在销售区和仓储区快速切换,需要同时掌握导购服务、库存管理、商品摆放等技能;
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为了提高即时响应效率,门店制定更加标准化的工作流程,进一步细分工作颗粒度,增加补货/防损/上下架/配送等岗位招聘……
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综上零售行业的四大发展关键词可知,实体门店不仅是连接上游产品供应商、下游终端消费者的中转环节,还是零售商抢占市场份额的“首发子弹”、是推动社会就业的“托底老兵”、更是提升消费体验的“革新试场”……哪怕电商零售崛起,大部分人依然认为实体门店更具有“市井温情”,线下生意不会过时。
据专注于消费领域投资的黑蚁资本分析,服务于全国、能够跨区域、跨城市层级到乡镇的零售业态,一定会出现高价值企业,而实现万店连锁的必备条件就包括门店经营[6]。
善世大零售行业线负责人吴琼认为,要想跑通我国几千个县域消费市场,可复制的单店盈利模式是万店连锁的根本。仅仅是从门店的前端销售到后端仓储这一流程,就已涉及到纷繁复杂的市场战略、营销推广、成本结构、人员管理、仓配优化、用户体验等多方面思考,这需要内部团队具备强大的运营能力,将单店模式复制到全国。
他还提到,除了大力打造团队能力之外,企业还需要正视门店的最小作战单元——人。实现万店连锁的目标离不开对人效的精细化管理,如果说门店像毛细血管般为一座城的人间烟火输送氧料,那么门店里各类岗位的员工就像萤火虫般为万店时代点燃光火。
当零售商抓住了“人”的灵活性与可变性,才能将固化的人力结构转化为弹性的人力组合,适应批量落地的门店用工需求,在规模化竞争的拼杀中取得更多胜算。
参考文献:
[1]情侣合不合适,逛几次超市就知道|网易数读
https://mp.weixin.qq.com/s/QpZVmyH1I8gww0He5OtrWg
[2]中国零售业的万店魔咒|商业数据派
https://36kr.com/p/2736798104250631
[3]星巴克二季度最新财报,中国下沉市场门店增长亮眼|极目新闻
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1797819556587741106&wfr=spider&for=pc
[4]下沉“黄金期”,高端美妆如何挖掘县城增量?|蓝鲸财经
https://www.163.com/dy/article/J5JPC5AP05198R91.html#
[5]中国城市人才吸引力排名:2024|泽平宏观
https://mp.weixin.qq.com/s/SpcsCZOYC41NsivfKa15vQ
[6]万店里程碑,与效率的一万次交手|投中网
https://mp.weixin.qq.com/s/apiyCP9WtYH6fAtxOKZXYA
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